Belajar Menulis Bersama Om Bud (Bagian 11)

Berikut adalah rangkuman sesi 11 serial kulwap menulis  yang dilaksanakan pada Rabu, 10 Juli 2019. Masih dengan Kang Asep sebagai narasumber (N), dan Om Bud jadi moderatornya.

M: Selamat malam teman2… Hari ini sudah memasuki sesi 11. Jadi tinggal 1 sesi lagi maka 12 pertemuan kita akan berakhir.

Sambil menunggu Kang Asep yg masih terjebak di kemacetan, saya akan mengisi sharing ini dengan sesuatu yang mungkin bermanfaat…. Saya mau cerita sedikit….

Oh okay, ternyata Kang Asep dari tadi udah ada di ruang rias. Saya gak jadi cerita kalo gitu hehehe….

Okay kita sambut saja segera untuk naik ke panggung. Kang Aseeeeeep….!!!!! Silakan, Sep.

N: Terima kasih Om.

Assalamu Alaikum warahmatullahi wabarakatuh. Selamat malam teman-teman. Nggak terasa kita sudah akan memasuki Sesi #11 ya. Hingga saat ini, kita sudah sama-sama mempelajari:

–              Mekanisme mental manusia

–              Sugestivitas Target Audience

–              Lalu sesi kemarin kita sudah mempelajari Trans Derivational Search, Bahasa dan Trance, serta 12 item Creative Brief yang harus kita pahami sebelum kita membuat sebuah campaign.

Yg ngerjain PR-nya dikit tapinya.😂 Baiklah.

Setelah memahami creative brief atau communication strategy atau brand strategy dengan baik, maka kita mulai masuk ke teknik2 Hypnotic Copywriting yang telah saya himpun. Ada beberapa karakteristik pola bahasa, yang bener-bener powerful menyentuh subconscious, dan menggerakkan audience, bahkan, sekali lagi bahkan, SEKETIKA lho. Temen-temen sudah mengalaminya beberapa waktu lalu dalam praktek kita.

Apa itu polanya?

  1. RHYMING/ RIMA

Rima adalah pola kalimat yang mempermainkan bunyi. Bisa di akhir kata, bisa di akhir kalimat, bisa juga di setiap awal kata. Rima terdiri dari 2 jenis:

  1. Aliterasi (bunyi konsonan yang diulang-ulang)
  2. Asonansi (bunyi vocal yang diulang-ulang)

Pelajaran SD banget ya.😁 Begitulah. Kita akrab banget dg rhyming ini sejak kita ingat, tanpa menyadari powernya begitu luar biasa. Temen-temen yg muslim coba lihat di ayat suci Al Quran. Betapa sebagian besar ayat-ayatnya benar-benar memperhatikan rima. Dan dahsyatnya, ini gabungan dari aliterasi dan asonansi sekaligus!

Qul Auudzu bi rabbinnaas // Malikinnaas // Ilahinnaas // Min syarril waswaasil khannaas // Alladzii yuwaswisu fii suduurinnaas // Minal jinnati wannaas

Coba liat juga teknik-teknik mantra. Hampir semuanya menggunakan pola rhyming. Hampir semuanya! Ini mantra yg saya temukan di suatu daerah, di pelosok Jawa Barat: https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=10156562922076564&id=696866563

Dugu hulu // Tanding kapuk // Dug hamapang // Tanding kapas // Hulu batu sarebu // Badan batu salaksa // Ya aing Aji Brejamusti.

Saya menyukai banget bunyinya, dan saya pernah bongkar kode2 rahasianya.

Guru saya, Prof. Dr. Multamia RMT Laudeer, meneliti lebih dari 400 mantra di seluruh dunia, dan hamper semuanya mengandung pola rhyming, selain pola-pola lainnya yang nanti akan saya bahas berikutnya. Uniknya, di hasil penelitian Bu Multamia ini, aspek bunyi-nya pun spesifik. Bunyi yang powerful menggerakkan subconscious manusia adalah bunyi-bunyi yg dari daerah artikulasi kita termasuk bunyi RENDAH. Seperti ‘A’, ‘O’, ‘I’.

Coba liat di ayat-ayat suci, vocal yang dipakai adalah vocal rendah. Bukan huruf ya, tapi bunyi (aspek fonetis). Lihat juga mantra keramat dalam hindu yang berbunyi “Om”, itu adalah bunyi vocal rendah yang selalu mengawali dan mengakhiri pembacaan Kitab Suci Weda. (Mohon maaf bila saya salah soal ini, ya). Tapi dari aspek bunyi, itu betul banget.

Perhatikan juga ketika saya memraktekkan MATA TERKUNCI pada teman-teman Minggu lalu. Kata-kata yang teman-teman ingat mungkin ada bunyi:

reKAT // leKAT // peKAT // raPAT // kuAT

Itu memang saya bikin sengaja dengan sadar. Dalam praktek iklan, saya sangat biasa bikin iklan dengan pendekatan RIMA. Dan ini biasanya justru ketika saya malas mikir, hahaha. Pendekatan RIMA adalah pendekatan paling gampang. Ini contohnya. Saya eksplor untuk brand polo bunyi-bunyi “O”, konsisten dg bunyi brand-nya sendiri.

Itu contoh lainnya. Medianya cuma taplak meja tempat anak2 SMA nongkrong. Trus rombong. Beberapa truck stage band yg mobile ke berbagai tempat.

Murah. Tapi semua nancep di benak audience. Ini juga sy mainin rhyming.

Ini juga sy mainin rhyming.

  1. REPETISI

Repetisi adalah pengulangan kata, atau pengulangan frase, atau pengulangan kalimat, bahkan menurut saya termasuk pengulangan bunyi di atas, itu bagian dari repetisi. Bagi saya, rhyming Dan repetisi kekuatannya 11-12. Bentuknya itu2 juga. Sama halnya dengan bunyi, repetisi juga sangat akrab di ayat suci, mantra, lagu, orasi-orasi orang terhebat dunia seperti Soekarno, Hitler, dll. Repetisi sangat mampu menembus subconscious audience.

Di Qur’an surat Arrahman, kalo kita lihat, ada kalimat “Maka nikmat Tuhan kamu yang manakah yang kamu dustakan”. Perhatikan, kalimat yang memang secara struktur sangat kuat ini, diselipkan di berbagai bagian yang berbeda, sampai 31 kali. Dan ini adalah KODE, tanda bagi subconscious manusia untuk menangkapnya.

Kekuatan repetisi ini sangat HEBAT. Dan ini bener2 disadari lho, sama sosok seorang Hitler, untuk mem-brainwash massa-nya agar mengikuti apa yang ia ucapkan. Ia bilang: “Betapapun sebuah data diragukan kebenarannya, saat disampaikan berulang-ulang, ia akan dianggap sebagai sebuah kebenaran.” Nggak heran, kalo perintah “pembunuhan” yang notabene nilainya adalah “aib” ya, tiba-tiba menjadi sebuah gerakkan histeria yang membuat bangga orang2 yang melakukannya, ketika Hitler CS melakukan genocide terhadap musuh-musuhnya. Dari sini, temen2 bisa memahami cara kerja “firehose of falshood”, yg bener2 membuat manusia jadi robot, tergerak oleh sesuatu yg dianggap benar, karena pesan itu diproduksi berulang dan massif.

Kita ada beberapa iklan yang menggunakan pola repetisi. Repetisi ini jangan dimaknai saklek plek-plekkan mengulang kata secara utuh ya. Tapi bisa juga kemiripan bunyi, kemiripan struktur kata dll., seperti iklan berikut yang team kami bikin dan memenangkan The Best Copywriting di Citra Pariwara.

https://youtu.be/cEj_hVYJU_E

Iklan KitKat ini memiliki pola kata dan bunyi yang berulang. Dan uniknya, sampai bikin ada anak satu kelas di TK hapal persis lho sama kata-katanya.

Contoh lainnya yang mengeksplorasi pola repetisi ini adalah iklan serial yang team kami bikin. Kebetulan di saya cuma ada 2 nih arsipnya:

Ini iklan serial: “No… No…” Konsepnya, “Nothing without Black”. Bukan cuma format copywriting itu yang diulang; bahkan secara eksekusional kita ULANG dalam bentuk serial yang banyak:

Serial yang lainnya: “No Black, No Soul”. Di laptop saya gak ada arsipnya.

  1. Teknik berikutnya adalah pola bahasa Klimaks atau Antiklimaks.

Sebuah pola yang mengurutkan himpunan kata yang berderet berdasarkan hierarki-nya. Hierarki ke atas (pola naik) sama kuatnya dengan hieraki ke bawah (pola turun).

Contoh hierarki ke atas: “Tangan Peri adalah syal yang begitu dicintai siapapun juga. Anak-anak, remaja, dewasa, orang tua, bahkan opa sampai oma kita.”

Contoh hierarki ke bawah: Dari Presiden sampai ajudan, dari jenderal sampai kopral, dari manager sampai messanger, semua menyukai lezatnya Indomie.”

Tahukan teman-teman, pola DEEPENING (memperkuat intensitas sugesti) yang saya lakukan saat bikin kaku jari dan mengunci mata teman-teman, baik dengan menghitung naik dari 1 sampai 10; atau menghitung mundur dari 10 sampai 1, itu adalah contoh mengeksplorasi dari kekuatan pola KLIMAKS dan ANTIKLIMAKS? Begitulah adanya, dan begitulah dayanya. Kita pernah memeraktekkannya di minggu lalu.

Dalam cara yang sangat elegan, senior saya, Mas Rizky Nur Zamzamy, seperti juga pernah Om Budiman Hakim bahas, membuat headline dengan pola klimaks yang sampai detik ini saya menyukainya. Berikut ini iklan cetak yang beliau bikin:

Headlinenya pake pola naik yang penuh dengan permainan logika: “Bicara soal Frank & Co, saya nggak bisa bilang SUKA. Saya CINTA.”

Bayangkan teman-teman, kata SUKA saja nilainya sudah demikian positif. Tapi ia napikan dengan kata, “Saya nggak bisa bilang SUKA.” Burukkah, Frank & Co? Ternyata tidak, malah muncul derajat kata yang nilainya jauh berlipat dari “suka”, yaitu: “Saya CINTA.” Kalo kata saya waktu SMA, “Anjrit. Gokil banget nih headline.”

Ini ada 2 momen yang terjadi pada audience. Pertama Audience mengalami TDS (trance derivational search), saat copywritingnya menulis hal sebaliknya, “Saya nggak bisa bilang suka.” Audience bingung. Belum selesai bingung, dihadirkan momen kedua, yaitu SHOCKING, dengan memunculkan kata yang  di luar dugaan: “Saya CINTA.” Maka nggak heran, kalo copywriting ini cukup monumental.

  1. Metaphora dan Personifikasi

Kedua jenis ini adalah majas perbandingan. Metafora adalah sebuah teknik membandingkan suatu hal dengan benda yang memiliki kesamaan sifat atau karakter. Bahasa gampangnya, membandingkan sesuatu dengan suatu benda. Contohnya:

  • Ia MEMBATU, diam dan kaku.
  • Setiap gigit coklat itu membuat tubuhku MELELEH, MENCAIR, lalu hilang sampai kemudian aku sadar, bahwa masih ada separuh coklat lagi yang harus kulumat.

(Hayo, gratis tuh buat pemilik brand coklat😁).

Kalau personifikasi sebaliknya, memberi sifat manusiawi pada benda. Personifikasi harfiahnya adalah MEMANUSIAKAN benda atau mahluk selain manusia. Contohnya: “Dering handphone itu MEMANGGIL-MANGGIL lembut MEMBANGUNKANKU pelan dari tidur yang lelap.”

Pendekatan metaphora khususnya, membuat sesuatu yang SENSITIF bahkan terasa halus. Ini salah satu iklan dengan pendekatan metafora yang pernah dibikin. Tolong jangan direspons negatif ya, ini hanya contoh bagaimana metafora bisa membungkus sesuatu yang sensitif menjadi entertain. Ini juga contoh eksplorasi kreativitas untuk Festival Award saja.

https://youtu.be/1UbEjef__gU

Contoh lain, iklan yang pernah Om Budiman Hakim bikin dan memenangkan GOLD Award.

M: interupsi….

N: Silakan Om.

M: Buat teman2 yg udah punya pertanyaan, silakan japri ke saya ya….  Lanjut Sep….

N: Terima kasih Om.

Melihat iklan ini, coba, metaphora apa yang terkandung di dalamnya? Yup betul. Di sini, Om Budiman Hakim secara ironi membandingkan KOIN Indonesia dengan PERMEN, di mana ini ditujukan untuk menyindir kebiasaan minimarket-minimarket di kita saat memberikan uang kembalian ketika terjadi transaksi belanja.

  1. Quote.

Iklan dengan Quote, memiliki kekuatan tersendiri. Entah kenapa, manusia/ audience begitu percaya pada omongan yang dikutip oleh seseorang, bahkan ketika audience nggak kenal sekalipun tentang siapa gerangan sosok yang quote-nya dipetik itu. Misalnya, saat saya mengatakan, “HIDUP ADALAH PERJUANGAN DARI KATA-KATA”. Audience bisa saja bilang, “Sok-sokan puitik nih.”

Tapi ketika saya bilang, “Dengarkan, Rendra pernah bilang, ‘Hidup adalah Perjuangan dari kata-kata.” Maka walaupun sambil nggak ngerti isinya, audience paling tidak bilang, “Wah, keren juga bacaan Kang Asep ya.” Hahahaha…

Saya sendiri pernah kesulitan banget meminta Art Director saya untuk merevisi desain lay out yang ia buat. Setelah bersitegang panjang, saya kerap mengalah. Suatu saat, ada kasus yang sama. Saya mesti merevisi lay out yang dia bikin juga. Setelah mikir sebentar, saya datengin dia: “Bro, gua sih sebenarnya udah suka banget dengan lay out yang lu bikin. Keren. Tapi PAK ARIYANTO (Presdir kami) BILANG, INI VISUALNYA HARUS DIGANTI PAKE GAMBAR SKATE BOARD. Bisa sore ini kan, Bro?”

“SIAPPPPP, MAS, 10 menit juga selesai.”

Gubrakkkkk! Dia langsung bergerak. Aneh, kan? Padahal Pak Ariyanto juga nggak pernah bilang begitu lho, hahahaha… Begitulah kekuatan Quote. Kekuatan dari meminjam kekuatan orang lain.

Berikut ini contoh-contoh iklan QUOTE yang powerful. Dan uniknya, kita nggak perlu mikir. Cukup cari Quote yang SESUAI dengan brand kita. Beresssss!

Ini iklan cuma dibikin 3 jam dan ngedadak. Saat itu besoknya Hari Valentine. Lalu kita berinisiatif bikin iklan buat brand Fiesta, yang terkait dengan valentine. Maka ketemulah Quote dari William Gladstone, yang kita sendiri nggak tau, siapa dia, hehehe…

(Ya setelah searching tau sih, dia ternyata Perdana Menteri Inggris yang terpilih sampai 4 kali, dari tahun 1868 sampai 1894).

Bikin iklan Quote ini selain powerful gampang banget. Nggak perlu mikir. Tinggal cari benang merahnya, langsung layout deh. Pasti keren.

Ini 2 contoh iklan SMART City Car, yang secara brand essence-nya Compact & Ramah Lingkungan. Taglinenya sudah ada di worldwide-nya. “Think Smart. Open Your Mind.” Kita bisa bikin ratusan iklan keren dg pendekatan ini. Kejeniusannya adalah mencari quote yg relevan dg brand-nya.

Yang paling saya suka sih iklan Quote yang dibuat Ogilvy Singapore. Ini iklan layanan masyarakat yang berangkat dari keresahan gereja dan Ogilvy atas jiwa materialistic dan skulerismenya masyarakat Singapore. Gereja dan Ogilvi bekerjasama ingin mengembalikan spiritualitas masyarakat Singapore. Lalu mereka bikin serial GOD CAMPAIGN. Salah satunya adalah iklan ini:

Yang tahu siapa Nietsche, pasti merasa kagum dengan iklan ini. Nietsche adalah filsuf  eksistensialis Jerman yang lewat karyanya, Zarahustra, dia bilang, “God is Dead”. Menurut dia, puncak kehebatan itu manusia. Maka yang menghalangi manusia harus disingkirkan. Dan satu-satunya adalah Tuhan.

Sekarang, apa yang terjadi? Tahun 1900, Nietsche meninggal. Dan sampai detik ini, Tuhan masih hidup bersemayam di setiap hati manusia. Maka, Ogilvy langsung bikin Qute, yang nggak tanggung-tanggung, Quote-nya seakan Tuhan yang bicara: “Nietsche is Dead.” –GOD.

Iklan ini memang banyak menuai kontroversi juga sih. Termasuk protes dari asosiasi gereja lain. Mereka protes, karena creator iklan ini mengada-adakan hal yang nggak ada. Kata mereka, tidak ada firman Tuhan yang bilang “Nietsche is Dead.” Bener juga sih ya. Quote, kalo dalam konteks yang bilang adalah Tuhan, disebutnya berarti firman, kan?

Teknik terakhir di sesi ini:

  1. EKSPLORASI KATA BENDA

Perkaya copywriting kita dengan memperbanyak kata benda daripada kata kerja atau kata sifat. Kata benda lebih memancing imaginasi. Dan imaginasi berpotensi menjadi realitas dengan cepat. Kata benda adalah sesuatu yang konkret dipersepsikan oleh subconscious. Misalnya, daripada kita bilang: “Kamu CANTIK dan MEMPESONA.” Kekuatannya akan jauh lebih hebat dengan bilang: “KECANTIKANMU penuh PESONA.”

Daripada nulis: “SAYA ingin MELAHAP Indomie yang MENGGODA, sampai LUDES.” Lebih baik diubah dengan memaksimalkan kata benda menjadi:  “SAYA adalah PELAHAP dan PENYAPU bersih KELEZATAN INDOMIE, si PENGGODA tangguh ini.”

Demikian teman2. Masih ada banyak teknik lain, tapi nanti kita lanjut di sesi berikutnya ya. Saat ini sudah pukul 21.30 lewat, kita masuk sesi tanya jawab. Saya kembalikan ke moderator, Om Bud. Matur suwun.😊

M: Okeh. Menarik banget ya. Buat temen2 yg udah punya pertanyaan silakan japri ya… Kita masuk ke sesi tanya jawab…

Pertanyaan pertama dari Atika: Aslm. Om Bud, contoh2 yg disampaikan Kang Asep sangat mencerahkan, jd ngangguk2 bacanya sambil ngucap “iya ya… keren iklan2nya” ☺. Pertanyaannya: apakah rima, repetisi dkk hanya cocok diterapkan untuk pembuatan iklan? Bagaimana dgn untuk penulisan lain dgn ruang yg lebih luas? Makasih Om Bud dan Kang Asep

N: Rima tidak cuma buat iklan. Banyak yg mengeksplorasinya, dan keren. Contohnya, closing speech Nazwa Sihab di Mata Nazwa. Dia konsisten menggunakan rima. Begitu juga puisi, Rima dan repetisi seakan jadi polanya. Rima, repetisi, juga teknik2 lain yg sudah saya share sangat bisa diaplikasikan ke banyak hal. Artikel, cerita fiksi, bahkan healing, parenting, dll, sepanjang yg meneelukan bahasa sbg alatnya. Sangat sangat luas.

M: Pertanyaan kedua dari Blend: Kang Asep,  Menarik ini , Repetisi memang sebuah kekuatan, saya rasakan ini ketika mendengarkan lagu atau syair. notasi nya di ulang ulang, reff nya di ulang ulang dan kata nya juga diulang ulang..akhirnya apal yg denger dan jadi Hits itu lagu.. berarti Repitisi yang ini juga bisa masuk ke dalam alam bawah sadar kita ?

N: Betul banget Mas Blend. Repetisi, Rima, dalam berbagai bentuknya jadi alat yg sangat efektif menerobos langsung ke bawah sadar manusia. Temen saya nulis tesis, kenapa kok lagu Rhoma Irama kuat nancep di benak masyarakat, sampe dia punya kekuatan yg massif pada zamannya? Salah satu kesimpulannya: Rima dan Repetisi.😁

M: Pertanyaan 3 dari Pelaut kita Joice Karouw atau Joey: Dari sini, temen2 bisa memahami cara kerja “firehose of falshood”, yg bener2 membuat manusia jadi robot, tergerak oleh sesuatu yg dianggap benar, karena pesan itu diproduksi berulang dan massif. Pertanyaannya bagaimana melawan atau mengcounter firehose of falshood🙏🏽 terima kasih om Bud

N: Pertanyaannya berat tapi menantang banget. Dan nggak cukup di sesi ini buat jawabnya. Tapi, coba sy Jawab garis besarnya.

Pertama, fire hose of falsehood bisa dilawan dg melatih diri/masyarakat untuk selalu aware dan berpikir kritis atas apa yg diterima. Kognisinya diaktifkan.

Kedua, dg collapsing anchor. Hadirkan pengimbang yg jauh lebih kuat. Firehose of falsehood biasanya bermuatan negatif. Hal negatif, kalo “diguyur” dg sesuatu yg positif, beranjak netral. Bahkan kemudian tergantikan jadi positif.

Kira2 begitu. Next Om.

M: Ternyata sudah habis pertanyaannya. Jadi sebaiknya kita tutup dulu. Ntar kalo ada pertanyaan susulan bisa langsung di forum ini.

N: Siapppp Om. Oya, satu lagi melengkapi jawaban untuk Joey.

Ketiga, dg hypnotic seal. Dipasang perisai di bawah sadar kita untuk terbentengi dari efek firehose of falsehood. Dg 3 cara ini, saya yakin bisa kita tangkal efek buruknya. Demikian Om.

M: Ada pertanyaan datang. Pertanyaan dari Andi Joy: Kalau bikin iklan ngambil quote. Itu gak perlu izin?

N: Kalo orangnya masih hidup, baiknya kita minta izin dulu. Untuk quote2 tokoh public, biasanya itu udah jadi public domain. Seperti Nietzsche, Hitler, Mahatma Gandhi, Bung Karno dll. Tapi wajib untuk dicantumkan nama mereka (authornya).

M: Selanjutnya dari Fadyal: Maaf om saya telat hadir buat nanya.  Klo masih sempet saya mau nanya. Penggunaan pola bahasa yang  itu apakah tergantung dengan target audiencenya, atau semua pola bahasa itu bisa cocok untuk target audience semua kalangan?

N: Kalo pola, semua pola bahasa cocok untuk semua target. Yg harus dipikirkan adalah, DIKSI (pilihan kata) dan gayanya, tentu terikat sama profile target. Jadi, silakan gunakan polanya, dan eksplor diksinya sebebas mungkin sesuai gaya target kita bicara.

M: Okeh. Pertanyaan sudah habis. Silakan closing statement dulu, Sep….

N: Baik Om. Teman-teman, pertanyaan Fadyal tadi mengingatkan saya untuk bilang, bahwa pola kalimat ini jangan membuat teman-teman kaku dlm berkomunikasi. Jangan menjadikan gaya tutur kita kayak robot. Pola ini serap filosofinya, dan teman2 bebas mengeksplorasinya sehidup mungkin.

Terima kasih untuk malam ini, wassalamu alaikum warahmatullahi wabarakatuh.😊🙏

3 thoughts on “Belajar Menulis Bersama Om Bud (Bagian 11)”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *